10 thảm họa thương hiệu năm 2010

2010 là một năm vô cùng khắc nghiệt đối với các thương hiệu lớn trên thế giới. Chỉ tính riêng 10 công ty điển hình, giá trị thương hiệu của họ sụt hơn 100 triệu USD so với đầu năm.

Sử dụng dữ liệu của hai công ty đánh giá thương thiệu hàng đầu là BrandZ và Interbrand, tờ 24/7 Wall St. đã chọn ra 10 thương hiệu lớn đang hoạt động ở Mỹ bị ảnh hưởng nhiều nhất trong nửa đầu năm nay. Các kết quả này được tính toán dựa trên giá trị của thương hiệu so với giá trị vốn hóa thị trường của công ty mẹ, sự thay đổi giá cổ phiếu trong 6 tháng đầu, lợi nhuận trong năm 2009 và quý I/2010. Một yếu tố khác cũng được đưa vào là các scandal liên quan đến công ty đó trong thời gian gần đây, như vụ thu hồi xe hàng loạt của Toyota hay sự cố tràn dầu của BP.

Các giá trị vô hình cũng được tính đến. Ví dụ, nếu chỉ nhìn vào những con số, thì BP mới chỉ mất 60% giá trị thương hiệu trong nửa đầu năm 2010, nhưng thực ra con số này có thể đã mất hết hoặc thậm chí về âm nếu xét đến những ảnh hưởng lâu dài của sự cố nổ giàn khoan và tràn dầu trên vịnh Mexico lên tình hình tài chính và uy tín của hãng này.

Dưới đây là danh sách 10 thương hiệu thất bại thảm hại nhất năm, được Daily Finance giới thiệu.

1. BP

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 20 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 0 USD
Thay đổi: -100%

BP rất “vinh dự” nhận danh hiệu thương hiệu duy nhất mất gần hết giá trị trong vòng chưa đến một năm (và có lẽ gần đây chỉ có AIG mới đủ sức cạnh tranh danh hiệu này với BP). Ban quản trị của đại gia dầu lửa này bị tất cả mọi người chỉ trích và các trạm xăng của họ thì chẳng có mấy người muốn đến.

BP đã tiêu tốn 20 tỷ USD cho việc dọn dẹp dầu loang và trả nợ, tuy nhiên con số đó còn lâu mới đủ. Và vì vậy, BP đang phải bán bớt tài sản của mình để lấy tiền trang trải cho các hoạt động đó. Việc xin bảo hộ phá sản là điều hoàn toàn có thể xảy ra, nhưng theo ý kiến các chuyên gia BP có chọn cách đó cũng khá xa vời. Nhưng kể cả nếu BP có phục hồi được về mặt tài chính, thì thương hiệu của họ cũng sẽ phải chịu tai tiếng trong nhiều năm, và có thể là vài chục năm. Thật buồn cười khi vừa mới năm trước, BP còn được BrandZ xếp thứ nhất trong số các công ty dầu lửa có trách nhiệm cao trong bảo vệ môi trường.

2. Dell

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 16 tỷ USD
Giá trị ngày 30/6/2010: 9 tỷ USD
Thay đổi: -44%

Kể từ khi người sáng lập Micheal Dell quay trở về làm CEO vào đầu năm 2007, Dell bắt đầu trượt dốc. Doanh thu cho tài khóa kết thúc vào 1/2/2008 là 61,1 tỷ USD trong khi của tài khóa 2010 chỉ là 52,9 tỷ USD năm 2010, và lợi nhuận ròng giảm một nửa xuống còn 1,4 tỷ USD.

Nhưng có lẽ sụt giảm doanh số chưa phải là điều tồi tệ nhất. Năm 2007, sau một năm điều tra, Dell đã phải công khai một scandal kế toán liên quan đến việc thổi phồng các kết quả tài chính. Hậu quả là họ buộc xem xét lại các báo cáo tài chính trong các tài khóa 2003 – 2006 và quý I/2007.

Năm 2008, các điều tra viên của chính phủ đã phát hiện họ có mối quan hệ bí mật với Intel. Chính quyền liên bang, EU và cả chính quyền bang New York đều khẳng định công ty này đã giúp Intel duy trì lợi thế trong thị trường máy tính cá nhân và do đó thổi phồng lợi nhuận của Dell. Dell cũng thừa nhận việc này và đã phải nộp 100 triệu USD tiền phạt cho SEC. Bản thân CEO Micheal Dell cũng đang phải chịu sự điều tra của SEC.

Dell còn bị vướng vào một vụ kiện khác trong suốt ba năm qua khi họ bị tố cáo đã xuất đi 12 triệu chiếc máy tính có lỗi thiết bị trong khi nhân viên của Dell dường như đã biết về vấn đề này.

3. Adobe

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 7 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 4 tỷ USD
Thay đổi: -43%

Apple đã hủy hoại tương lai của không ít công ty trong danh sách này, nhưng nhiều nhất phải kể đến Adobe. Flash player là phần mềm thống trị trên PC, tuy nhiên nó lại không được phép sử dụng trên các thiết bị của Apple là iPhone, iPod và iPad.

Vào tháng 4, Steve Jobs của Apple đã viết: “Flash được tạo ra trong kỉ nguyên của PC và dành cho máy tính dùng chuột, còn bây giờ là kỉ nguyên di động cho các thiết bị ít tốn năng lượng, màn hình cảm ứng và chuẩn web mở. Flash không thể đáp ứng được cho những thiết bị đó”. 5 ngày sau câu nói của ông, cổ phiếu của Adobe đã giảm từ 35 USD xuống còn 32,5 USD. Và mặc dù doanh thu của Adobe vẫn rất cao, nhưng tương lai của hãng này thì vẫn còn rất đáng lo ngại.

4. Sony

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 12 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 7 tỷ USD
Thay đổi: -42%

Từng là nhà sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng được ưa chuộng nhất thập niên 90, nhưng Sony đang mất dần vị trí đó. Trong tài khóa 2010 (kết thúc vào tháng 3), công ty này đã phải chịu một khoản lỗ lớn, doanh thu xuống dốc năm thứ ba liên tiếp do số lượng TV và camera kĩ thuật số bán ra giảm.

Vị trí dẫn đầu của Sony trong thị trường video game cũng không còn nữa do sự cạnh tranh quá quyết liệt của Microsoft và Nintendo. Theo BrandZ, giá trị thương hiệu của PS3 là 426 triệu USD so với Wii là 10 triệu USD và Xbox 360 là 4,6 triệu USD.

5. Goldman Sachs

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 16 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 10 tỷ USD
Thay đổi: -38%

Goldman Sachs là thương hiệu duy nhất trong danh sách này có sự phục hồi về giá trị trong thời gian gần đây. Rất nhiều người coi khoản tiền phạt 550 triệu USD cho SEC là một chiến thắng và sẽ xua đi đám mây u ám che phủ lên ngân hàng này suốt thời gian qua. Tuy nhiên Goldman cũng đang phải đối mặt với nhiều cáo buộc pháp lý từ các nhà chức trách bao gồm cả bộ trưởng tư pháp New York.

Nghiêm trọng hơn chính là làn sóng cải tổ tài chính đang quét qua châu Âu và Mỹ. Các nhà phân tích tin rằng những điều luật mới này có thể cắt giảm 1,5 tỷ USD lợi nhuận của Goldman. Trong bản báo cáo quý 2 được công bố vào 20/7, doanh thu từ các hoạt động đầu tư và thương mại của ngân hàng này đã giảm 40%.

6. Research In Motion (RIM)

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 25 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 16 tỷ USD
Thay đổi: -36%

BlackBerry của RIM đã thống trị thị trường smartphone trong suốt giai đoạn 2002 - 2009. Nhưng sau đó, nó bắt đầu mất dần thế độc tôn của mình khi iPhone của Apple ra đời. Tiếp sau đó là Android của Google, smartphone của LG, Motorola và Samsung cũng góp phần làm lung lay vị trí dẫn đầu của RIM. Theo dữ liệu mới nhất được công bố vào tháng 6 của Changewave – một công ty nghiên cứu thiết bị không dây nổi tiếng, 52% số người tham gia khảo sát nói rằng họ sẽ mua iPhone, 19% sẽ mua Android và chỉ có 6% chọn mua BlackBerry.

RIM cũng đang cạnh tranh quyết liệt để mở rộng thị trường tiêu thụ của mình, nhưng các thiết bị cầm tay mới như Curve gần như thất bại hoàn toàn. Vậy nên trong khi doanh thu của công ty này vẫn tiếp tục tăng thì các nhà phân tích cũng vẫn rất lo ngại về tương lai của công ty này.

7. Nokia

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 40 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 27 tỷ USD
Thay đổi: -33%

Nokia vẫn đang là nhà sản xuất thiết bị di động hàng đầu thế giới với 37% thị phần, nhưng họ đã thất bại trong cuộc chạy đua trên thị trường smartphone cao cấp. Thị phần trong mảng này của họ đã giảm 67% trong ba năm qua kể từ khi Apple bắt đâu bán iPhone. Và bây giờ lại xuất hiện tin đồn rằng họ đang tìm kiếm một CEO mới để thay thế ông Olli-Pekka Kallasvuo.

Thất bại trong việc thâm nhập thị trường béo bở này đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình tài chính của công ty. Trong tháng 6, doanh thu dự kiến quý 2 cho các thiết bị di động và dịch vụ khác đã giảm xuống dưới mức dự kiến trước đó là 8,2 – 8,8 tỷ USD. Nokia đổ lỗi cho việc này là do giá bán sản phẩm thấp hơn dự kiến. Cổ phiếu của Nokia giảm 32% xuống mức thấp nhất trong vòng 12 năm qua. Định mức tín nhiệm của hãng cũng bị S&P hạ thấp do không có “triển vọng cải thiện lợi nhuận trong thời gian gần đây”.

8. Johnson & Johnson

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 45 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 33 tỷ USD
Thay đổi: -27%

Johnson & Johnson đã nằm trong top 10 công ty được ưa chuộng nhất của Fortune kể từ năm 2006. Đầu năm nay, công ty này còn được xếp thứ 4. Tuy nhiên, vị trí đó đang bị lung lay nghiêm trọng sau một loạt vụ thu hồi sản phẩm của J&J's McNeil – bộ phận chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng của Johnson & Johnson. Kể từ tháng 5, bộ phận này đã cho thu hồi 135 triệu chai thuốc cho trẻ em và trẻ sơ sinh, bao gồm Tylenol, Motrin và Benadryl.

McNeil đã đóng cửa nhà máy sản xuất của mình tại Fort Washington, bang Pennsylvania vì điều kiện ở đây được đánh giá là quá “tệ hại”. Gần đây, Cục quản lý dược phẩm và thực phẩm (FDA) cũng công bố thêm một nhà máy ở Lancaster của hãng này không đảm bảo điều kiện sản xuất.

9. Google

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 100 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 74 tỷ USD
Thay đổi: -26%

Quyết định rời bỏ thị trường Trung Quốc cùng với sự chững lại trong ngành công nghiệp tìm kiếm đã làm giá trị thương hiệu của Google giảm đi rất nhiều. Sau cuộc tranh cãi với chính phủ Trung Quốc về vấn đề bản quyền và việc máy chủ của Google bị tấn công bởi một nhóm tin tặc được cho là chính phủ hỗ trợ, Google đã quyết định dời đến Hong Kong. Việc này sẽ gây thiệt hại hàng tỷ USD trong tương lai cho Google. Công ty này đã đánh mất lợi thế của mình vào tay Baidu – công cụ tìm kiếm của Trung Quốc và Bing của Microsoft. Và mặc dù Trung Quốc mới cấp lại giấy phép hoạt động cho Google, nhưng mối quan hệ này vẫn còn đang trong giai đoạn thử nghiệm.

Hơn nữa, thị trường công cụ tìm kiếm cũng đang phát triển chậm lại. Google đã phải bỏ ra rất nhiều tiền để mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực khác. Vậy nên, mặc dù doanh thu của Google tăng từ 5,5 tỷ USD trong quý 2/2009 lên 6,8 tỷ USD trong quý gần nhất năm 2010, thì chi phí họ bỏ ra trong khoảng thời gian đó còn tăng nhanh không kém - từ 3,6 tỷ USD lên 4,5 tỷ USD.

10. Toyota

Giá trị thương hiệu ngày 1/1/2010: 30 tỷ USD
Giá trị thương hiệu ngày 30/6/2010: 24 tỷ USD
Thay đổi: -20%

Một loạt các vụ triệu hồi lớn xảy ra trong thời gian gần đây đã hủy hoại danh tiếng của công ty sản xuất ôtô lớn nhất thế giới này. Từ đầu năm nay, hơn 10 triệu ôtô của Toyota đã bị triệu hồi. Lãnh đạo của hãng này cũng bị chỉ trích vì dù đã biết trước những lỗi này, nhưng không thông báo kịp thời và cũng không làm gì để khắc phục. Kết quả là, Toyota đã phải chấp nhận trả cho Cục An toàn giao thông quốc gia Mỹ số tiền phạt kỷ lục 16,4 triệu USD. Vào ngày 19/6, ôtô của hãng này cũng bị thông báo lỗi thiết bị lái.

Từng nằm trong tốp đầu của tổ chức nghiên cứu thị trường J.D. Power & Associates, Toyota đã tụt xuống vị trí gần cuối trong kết quả Cuộc khảo sát chất lượng ban đầu của tổ chức này. Tuy nhiên, có một điều điều ngạc nhiên là, doanh số của Toyota tại Mỹ vẫn không hề giảm mà thậm chí còn tăng 9,9% trong nửa đầu năm 2010.

Hà Thu